Алекс ХИЙТ
По-рано тази година изследовател от Facebook (преди да се прекръсти на Meta) сподели някои тревожни статистически данни с колеги.
Тийнейджърите, които използват приложението Facebook в САЩ, са намалели с 13 процента от 2019 г. и се очаква да спаднат с 45 процента през следващите две години. Очаква се младите хора на възраст между 20 и 30 години да намалеят с 4 процента през същия период. Ситуацията се влошава: колкото по-млад е потребителят, толкова по-малко е редовно ангажиран с приложението. Посланието е ясно: Facebook бързо губи сцепление с по-младите поколения.
„ВЪПРОСЪТ СЪС СЪСТАРЯВАНЕТО Е РЕАЛЕН“
Ако не поеме правилен курс, 17-годишната социална мрежа може за първи път да загуби цяло поколение. И докато Instagram остава невероятно популярен сред тийнейджърите, собствените данни на Facebook показват, че младоците започват да се ангажират по-малко с приложението.
Вътрешните документи са част от оповестяванията, направени пред Комисията за ценни книжа и борси и предоставени на Конгреса в редактирана форма от правен съветник на Франсис Хаугън, бивша служителка на Facebook, превърнала се в известен разобличител. Консорциум от новинарски организации, включително The Verge, получи редактираните версии, докладвани в Конгреса. Някои документи послужиха като основа за по-ранни доклади в „The Wall Street Journal“.
Борбата на Facebook за привличане на потребители на възраст под 30 години продължава от години, още от 2012 г. Но според документите проблемът напоследък е станал по-сериозен. И залогът е голям. Макар че стартира като мрежов сайт за студенти, служителите прогнозират, че застаряването на аудиторията на приложението – сега почти 2 милиарда потребители на ден – има потенциала да отчужди още повече младите хора, да откаже бъдещите поколения и да постави таван на бъдещето растеж.
Проблемът обяснява защо компанията е проявила такъв силен интерес към ухажването на млади хора, дори пубертети, в основното си приложение и Instagram, като създава специални младежки екипи, за да се погрижат за тях. През 2017 г. дебютира самостоятелно приложение Messenger за деца, а плановете му за версия на Instagram за деца наскоро бяха отложени, след като законодателите осъдиха инициативата.
В същото време нарастващата реколта от по-млади социални мрежи продължава да увеличава популярността си сред младите хора – феномен, който Facebook отблизо проследява със собствените си изследвания. Във вътрешна презентация по-рано тази година служителите изчислиха, че тийнейджърите прекарват два–три пъти повече време в TikTok, отколкото в Instagram, и че Snapchat е предпочитаният метод за общуване с най-добрите приятели за младите хора.
„Нашите продукти все още се използват широко от тийнейджърите, но сме изправени пред тежка конкуренция от страна на Snapchat и TikTok“, каза Джо Озбърн, говорител на Facebook, в отговор на въпроси относно документите, цитирани в тази статия. „Всички компании за социални медиуми искат тийнейджърите да използват техните услуги. Ние не сме по-различни.“
„ШИРОК СПЕКТЪР ОТ НЕГАТИВНИ АСОЦИАЦИИ С ФЕЙСБУК“
„Повечето млади хора възприемат Facebook като място за хора на 40 и 50 години“, се казва в презентацията. „Младите възприемат съдържанието като скучно, подвеждащо и негативно. Често им се налага да преминават покрай неподходящо съдържание, за да стигнат до важното.“ В него се добавя, че те „имат широк спектър от негативни асоциации с Facebook, включително опасения за поверителността, въздействие върху тяхното благосъстояние, заедно с ниска осведоменост за съответните услуги“.
През март презентацията пред Кокс показа, че в САЩ „привличането на тийнейджъри е слабо и регресира допълнително“. Регистрациите на акаунти за потребители под 18 години са намалели с 26 процента спрямо предходната година в петте водещи държави на приложението. За тийнейджърите, които вече са във Facebook, компанията продължава да „вижда по-ниски или влошаващи се равнища на ангажираност в сравнение с по-възрастните кохорти“. Съобщенията, изпратени от тийнейджъри, са намалели с 16 процента спрямо предходната година, докато съобщенията, изпратени от 20-30-годишни ползватели са устойчиви.
Според един слайд „особено благоприятна тенденция за унищожаване“ е, че времето, прекарано в приложението Facebook от младите хора в САЩ, е намаляло спрямо периода преди началото на пандемията на коронавирус миналата година, когато използването на услугите на Facebook моментално нарасна повсеместно. Друг слайд описва „преодоляване на съществуващата разлика в ангажираността“ между по-млади и по-възрастни потребители, като сочи, че хората на възраст над 30 години в САЩ прекарват средно 24 минути повече на ден във Facebook, отколкото по-младите потребители.
„СРЕДНАТА ВЪЗРАСТ ЩЕ ПРОДЪЛЖИ ДА СЕ УВЕЛИЧАВА И ЩЕ ОТКАЖЕ ОЩЕ МЛАДИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ“
Презентацията пред Кокс обяснява, че средната възраст на потребителите на Facebook „се увеличава непропорционално на средната възраст на населението с течение на времето.
Instagram се справя по-добре с младите хора, с пълно насищане в САЩ, Франция, Обединеното кралство, Япония и Австралия. Но все пак има причина за безпокойство. Публикациите от тийнейджъри са спаднали с 13 процента от 2020 г. и „остават най-тревожната тенденция“, отбелязват изследователите и добавят, че увеличеното използване на TikTok от тийнейджъри означава, че „вероятно губим общия си дял от времето“.
„ДАНЪК НА МАРКАТА, КОЙТО ТРЯБВА ДА ИЗПРЕВАРИМ“
Младите хора „чувстват, че Facebook не трябва да е място за гаври и обидни мнения, въпреки че изглежда преобладаващо в платформата“, според стратегически документ от ноември 2020 г. за насочване към млади ползватели. „Външни сили като негативното медийно отразяване допълнително опетняват това възприятие“, продължава то, приравнявайки се на „данък върху марката, който трябва да изпреварим“.
За да се справят със „значителния риск“ младите да се ангажират все по-малко с Facebook с течение на времето, служителите миналия ноември идентифицираха две „плажни“ области на фокус, което им позволи да „утвърдят и да спечелят доверие за разширяване в бъдещи области“ – като здравни продукти. Те изложиха многогодишен план, за да „дадат възможност на младите да се свържат с ментори за професионално напътствие“ и „да участват в смислени разговори около каузи за предприемане на съвместни действия на местно равнище“.
Планираните функции включват молба на младите хора да актуализират мрежите си от приятели, за да ги направят по-подходящи, тъй като връзките им „често са латентни и те се борят да осъзнаят каквато и да е стойност“ от тях, след като събират стотици приятели през годините. Започна работа за настройване на алгоритъма за новини специално за млади хора, с цел да се тества промяната още през втората половина на тази година, за да се покаже „несвързано“ съдържание от акаунти, които хлапетата не са избрали да следват.
Служителите обсъдиха и възможността младите хора да задават различни идентичности на профили, които са специфични за определени групи във Facebook. Други продукти включват по-визуална версия на News Feed, наречена условно Spotlight и „емисии за настроение“, за да се увеличи „посещението и ангажираността“.
Документите показват, че като част от младежкия си тласък, Facebook работи върху неиздавана версия на Facebook Groups, наречена Groups+, която има за цел да позволи на хората да се присъединят към групи от конкретни личности и „сплотени общности“ като начин за „увеличаване на културната значимост“. Цял стълб от продукти, насочени към хора на възраст между 20 и 30 години, е фокусиран върху конкуренцията с LinkedIn, позволявайки на хората да хостват автобиографии и да търсят работа или съвети за кариера в специализирана емисия.
СЕДЕМ ПРОЦЕНТА ТОРМОЗ
За Instagram голяма част от работата с продукти, насочена към младите хора, напоследък се фокусира върху намаляването на негативните преживявания от социалните съпоставяния и тормоза, за които младите съобщават. Презентация от по-рано тази година казва, че 7 процента от тийнейджърите съобщават, че са преживели тормоз в Instagram и че 40 процента от целия тормоз се е случил в лични съобщения. Други вътрешни изследователски документи, някои от които бяха докладвани по-рано от „The Wall Street Journal“, показват, че тийнейджърите са казали на компанията, че изпитват отрицателно социално съпоставяне и дори депресия от използването на Instagram.
Шестдесет и един процента от новите тийнейджърски акаунти в Instagram избират да направят профилите си частни при първоначалната настройка, се казва в презентацията, и че служителите на Instagram искат да направят „подбутващи“ промени в продуктите, за да насърчат повече млади потребители да настроят акаунтите си като частни. Документите показват, че вторичните, частни „finsta“ акаунти също набират популярност, особено сред най-младите потребители на Instagram – поведение, което служителите искат да насърчават като начин да задържат младите хора.
„Тийнейджърите търсят начин да се свържат с приятелите си, но не искат да споделят с всичките си последователи“, пишат изследователите на компанията в един скорошен документ. „Те искат лесно да споделят само с хората, на които имат доверие, така че да се чувстват видени, приети и утвърдени.“
НЕСИГУРНО БЪДЕЩЕ
Загубата на млади хора не винаги е била екзистенциалната заплаха за синьото приложение Facebook, каквато е сега, според Майкъл Сейман, 25-годишен бивш продуктов мениджър за младежки продукти, който се присъедини към компанията през 2014 г., когато беше само на 17 години. Възходът на селфи камерите в телефоните, социалните приложения станаха по-визуални, докато Facebook остана фокусиран предимно върху текстови публикации.
Копирането на истории от Snapchat помогна за задържането на по-младите потребители в Instagram, както и насърчаването на използването на множество акаунти. Но използването на Facebook от младите хора продължава да намалява. По времето, когато Сейман напусна през 2017 г., „компанията беше разбрала много ясно важността“, твърди той. "Това е цяло поколение“.
В днешно време тийнейджърите все повече се стичат към по-потапящи платформи за социални игри като Fortnite или настоящият работодател на Сейман, Roblox. Тези 3D светове с персонализирани аватари се харесват на младите хора, които искат да бъдат онлайн, без натиска на хората да преценяват външния им вид или заобикалящата ги среда. И докато много традиционни социални медиуми се усещат като , че човек играе роля в представление, тези светове на виртуални игри са забавни. Между другото, Facebook планира (вече го направи – бел.прев.) да ребрандира корпоративното си име, за да се съсредоточи върху метавселената, което отчасти може да бъде опит да се опита отново да се хареса на младите хора.
(Със съкращения)
Превод от английски: Георги ВЕНИН
|
