Как Томас Едисън подмами пресата

Тара Изабела Бъртън (PublicAffairs) Една година преди да разработи работеща крушка, „магьосникът от Менло Парк“ внушава илюзията, че неговият прототип гори повече от няколко минути. През есента на 1878 г. Томас Алва Едисън има проблем. Той все още не е изобретил електрическата крушка. Или по-точно казано, той е изобретил електрическа крушка, но не може да я държи запалена повече от няколко минути. Той все още не е измислил как да регулира температурата на вътрешната жичка на електрическата крушка, което означава, че крушката с нажежаема жичка веднага ще прегрее и нишката веднага ще се стопи. За съжаление времето на Едисън изтичаше. В цяла Северна Америка и Европа изобретатели като него работят върху – и патентоват – свои собствени електрически проекти. Рано или късно някой ще надвие да използва електричество. Английският химик Джоузеф Суон, Едисън знае това, работи усилено върху конкурентна електрическа крушка. Двама канадци, Хенри Удуърд и Матю Еванс, вече са патентовали неефективен дизайн преди четири години. Но тази есен Едисън има още по-належащ краен срок: журналистите идват. През септември той уверява популярната преса, че последното му изобретение, крушката с нажежаема жичка, е завършено. „Вече го имам“, казва той пред „New York Sun“, хвалейки се, че „всички ще се чудят защо никога не са се сетили за това, толкова е просто“. Той вече е направил търговската си реклама: „Когато блясъкът и евтинията на светлините станат известни на обществеността“ (което ще бъде, както той обеща на „Sun“, само след „няколко седмици“), Америка ще претърпи друга научна революция. „Осветлението с въглероден водород“ – неефективните, скъпи и често опасни газови лампи, често срещани по американските улици и в американските домове – ще бъдат „изхвърлени“. На негово място електричеството ще излезе на преден план. Електричеството, в общественото съзнание на онази златна ера, не е просто технология. По-скоро това е мистериозна, вълнуваща, невидима, квазимагическа сила, която е станала синоним на научното откритие и на цялата арка на човешкия прогрес. Това е, както се казва в един пътеводител, онзи „фин и живителен поток“, източник не само на светлина, но и на самия живот. „Спазвайте условията на електричеството“, учудва се писател, „а след това завъртете ключа и слугата на целия живот ще присъства в светлина и сила.“ Ако електричеството е магия, тогава Едисън е нейният главен магьосник, поне според пресата. Той е „магьосникът от Менло Парк“, препратка към неговата лаборатория в Ню Джърси, както и „Наполеон на науката“, „геният от Менло Парк“ и „Ню Джърси Колумб“. Той почти със сигурност е най-великият изобретател на Америка. Но е и един от най-ловките саморекламисти в страната, изграждайки близки лични отношения с журналисти, на които може да се вярва, да пишат обожествяващи, макар и не винаги строго точни статии. Само една година преди това Едисън е изобретил фонографа с голяма фанфара. Неспокоен, той веднага обещава на репортерите, че „ще произвежда нещо поне толкова добро, колкото фонографа всяка година“, пише „Scribner’s Monthly“. Вестниците — тиражът им се увеличава от десетки фенове, жадни да разберат какво ще прави следващият им любим магьосник — подкрепят този разказ. Времето за обещаната демонстрация наближава. Слуховете за предстоящото разкритие вече са причинили нещо като финансова криза в Лондон, тъй като акциите на газовия пазар се сриват в очакване на поредния успех на Едисън. Един от сътрудниците на изобретателя, Джордж Гуро, го призовава да създаде британска електрическа компания възможно най-скоро, за да се възползва по-добре от „универсалната безплатна реклама“, която „Sun“, „New York Herald“ и други вестници са му предоставили, „такава реклама, която не може да бъде купена за пари при никакви обстоятелства“. Изобретението на Едисън може още да не е готово, но той със сигурност е. Изобретателят, както винаги, има план. През ноември той информира журналистите, че всеки от тях ще получи кратка, частна демонстрация на капацитета на новата електрическа крушка в неговата лаборатория в Менло Парк. Да се възхитят на това, което Едисън е постигнал, преди той бързо да ги отведе, като се увери, че ще бъдат извън стаята много преди крушката да изгори. Репутацията на Едисън като хитър гений ще остане непокътната. Планът проработва. Пресата, лековерна както винаги, пее дитирамби за светлината: „ясна, студена и красива“. За разлика от известните сурови електрически дъгови светлини, най-разпространената налична електрическа светлина по онова време, „няма нищо дразнещо за окото“. Вместо това, чудят се вестниците, „можете да проследите вените на ръцете си и петната и линиите по ноктите си поради яркостта ѝ“. Пресата обявява изобретението за „перфектно“. Едисън, от своя страна, пази шарадата добре, като казва на гостуващ журналист, че изложената крушка ще гори „вечно, почти“. В крайна сметка, разбира се, Едисън разработва пречупванията на това, което ще се превърне в едно от най-емблематичните изобретения на XIX век. В навечерието на Нова година през 1879 г. – малко повече от година след демонстрацията в пресата – Едисън е домакин на друг, по-голям публичен дисплей, този път с крушка, която не изгаря. (Тайната е въглеродната нишка, открита от Едисън през октомври същата година.) Дотогава изявите на Едисън и твърденията му за все по-вдъхновяваща интелектуална слава се превръщат в редовни елементи от новинарския цикъл. Както простенва един разгневен вестникар, „Няма причина [Едисън] да не реши през следващите 20 години напълно проблема с електрическата светлина два пъти годишно, без по никакъв начин да се намеси в нужното за нея капиталовложение или новост“. Хазартът на изобретателя, съчетан с истинско технологично новаторства и с няколко благородни лъжи и уютни отношения с пресата, се е изплатил. Той е впрегнал не само електричеството, но и друга невидима сила: знаменитостта. Едисън разбира, че успехът в Златната ера е въпрос на упорит труд и внимателно управление на обществените очаквания. Разбира се, той е измислил фонографа, но когато някои гости го питат гласа на коя историческа личност би искал да чуе най-много, той ги шокира, като назовава някогашното френско политическо парвеню Наполеон. Както той обяснява на публиката си, която очевидно е очаквала той да назове Иисус Христос, „Предпочитам измамник“. Превод от английски: Георги ВЕНИН